一、創(chuàng)造優(yōu)勢打造核心競爭力。報業(yè)的廣告經(jīng)營，是以報紙的內(nèi)容經(jīng)營為前提的。根據(jù)媒介經(jīng)營理論，報紙經(jīng)營是先將報紙出售給讀者，然后再將讀者出售給廣告商，也就是說在其中存在著“二次販賣”。顯然，廣告商是否對報紙讀者感興趣，關鍵是看讀者的數(shù)量大小，以及與產(chǎn)品消費者是否相符合。在這方面，報紙要全力

　　二、尋求與讀者利益緊密結合�！�廣告不僅是廣告主的“廣而告之”，而且也是讀者的重要的信息來源。因此報紙不僅可以設立各種專版廣告，也可以適時推出集資訊、信息、服務、廣告等于一身的各種專刊，從而在廣告主及讀者之間搭建一個信息交流平臺，以取得三者的互動和共贏。例如，在“杭州市第十一屆房地產(chǎn)交易會”等四個房產(chǎn)展銷和“中國旅游景觀房產(chǎn)住宅研討會”等三個房產(chǎn)論壇推出之時，《錢江晚報》2001年11月14日以單獨�？�的形式推出了集房產(chǎn)信息、咨詢以及廣告于一身的“杭州樓書之新盤寶典”，該刊不僅通過各種圖表的形式在“新盤黃頁”、“精品樓盤點評”等板塊中較為詳盡地介紹了新樓盤的開發(fā)商、樓盤位置、建筑種類、戶型、價格以及交付期等，還仔細分析了不同區(qū)塊的環(huán)境和交通狀況、近幾年杭州房價走勢以及杭州樓市的發(fā)展趨勢等。對這種廣告專欄，由于其讀者就是潛在消費者，廣告商格外看好�！　�

　　三、用不同的價格來吸引廣告商�！�報業(yè)的廣告經(jīng)營，關鍵是要吸引廣告商來投放廣告。但廣告商是精明的，他得看看報紙廣告版面是否“物有所值”，然后才決定投放與否。就報紙版面而言，其廣告價值因產(chǎn)品、時間等因素不同而產(chǎn)生差異，因此需要實行一種靈活的價格機制，根據(jù)行情隨時進行調(diào)整。甚至可以采取競標方式，讓客戶自行來決定版面價格。例如《精品購物指南》，從1999年開始就在分類廣告專項代理領域實行不同行業(yè)不同價格的定價策略，即根據(jù)行業(yè)廣告社會投入量、行業(yè)利潤率、行業(yè)大小、行業(yè)廣告在該報投入情況，實行不同價格銷售策略。這一策略采用對于促進該報廣告收入起到了不可低估的作用。文匯新民報業(yè)集團則另辟蹊徑，突破報業(yè)廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，借鑒證券、期貨交易模式建立全國首家大型廣告交易市場——上海新世紀廣告交易中心。這種通過競價的廣告交易方式不僅促進了廣告經(jīng)營的透明化、市場化，而且使媒體能夠及時調(diào)整價格政策和經(jīng)營策略，實現(xiàn)廣告資源合理配置�！　�

　　四、獲取報紙的區(qū)域發(fā)行優(yōu)勢�！�報紙一般是低價銷售，光依靠發(fā)行量是不能贏利的，有時甚至是發(fā)行越多虧本越大，可見報紙發(fā)行一定要講究廣告回報。而要提高報紙發(fā)行的廣告回報率，在發(fā)行戰(zhàn)略和營銷策略上，關鍵是要調(diào)整發(fā)行的區(qū)域分布結構，重點增加報紙在某一中心城市的發(fā)行量，以取得報紙在某一中心城市的區(qū)域發(fā)行優(yōu)勢�！侗本┣嗄陥蟆吩�是一家極力追求全國影響的報紙，1996年以前提出的空間戰(zhàn)略是“立足北京，面向全國，放眼世界”，并通過衛(wèi)星傳版等形式積極在全國各大城市開設分印點，與當?shù)貓蠹垹帄Z市場，但廣告效益并不見佳。從1996年底起，該報改變策略，放棄了全國發(fā)行和跨區(qū)域競爭，提出“固守北京”的戰(zhàn)略，撤回在北京以外地區(qū)的攻勢。結果報業(yè)發(fā)展取得突破性進展，廣告額連年過億元。據(jù)說在美國，幾乎就沒有什么全國性大報，連《紐約日報》這樣有影響的報紙也是以紐約市作為發(fā)行中心的。美國報紙的這種經(jīng)營策略值得我們借鑒�！　�  

　　五、盯住有消費能力的讀者�！∽x者的消費水平在很大程度上決定著對商品的購買力，在讀者數(shù)量一定的情況下，讀者的消費水平越高，則讀者的購買力越大，對廣告的吸引力也就越大。近年來，財經(jīng)類、時政類、時尚類期刊十分走俏，如《財經(jīng)》、《商界》、《南風窗》、《三聯(lián)生活周刊》、《上海服飾》、《瑞麗》、《時尚》等，這類期刊雖然定價較高，一般都在10元以上，而且發(fā)行量不大，但其特定的讀者群對廣告主產(chǎn)生了吸引力，因此廣告額比較飽滿。又如財經(jīng)類報紙的兩匹“黑馬”，廣東的《21世紀經(jīng)濟報道》和山東《經(jīng)濟觀察報》雖然期發(fā)行量不很高，由于兩份報紙的目標讀者都是現(xiàn)代企業(yè)的精英人物，其消費水平不同一般，而且是百分之百的市場零售，因此為廣告主看好，一些世界及全國的知名品牌廣告紛紛在這兩家報紙“落戶”，年廣告額都在千萬元以上，很快進入了良性循環(huán)�！　�

　　六、用新聞策劃來增大廣告價值。一則廣告價值的大小，主要視其社會影響力而定。廣告發(fā)布之后若被受眾注目，成為受眾議論的焦點，則其社會影響力自然就比較大。在此方面可借助新聞策劃來增大廣告的價值。因為新聞策劃事先對所報道的事情加以籌劃，容易形成熱點，引起受眾的關注。例如2001年10月13日，《錢江晚報》和海南養(yǎng)生堂就知識界健康狀況以3個版的篇幅攜手推出了“關愛知識精英健康”專題。該報道一經(jīng)推出，不僅在本地讀者中引起共鳴，而且也在京、滬、寧等地的媒體中亦引起強烈反響。之后，該報不僅邀請了社會各界人士參加該問題研討會，而且還和浙江在線通過報網(wǎng)互動、圖文和視頻直播并用的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)友進行了雙向互動的熱烈討論，短短2個小時，“深情關注BBS”里發(fā)布討論信息200多條�！跺X江晚報》這一策劃，不僅在讀者的心目中塑造了該報自身形象，而且也提升和強化了養(yǎng)生堂的“關注民生”的品牌形象，其廣告價值是單純的平面廣告難以企及的，報社獲利頗豐�！　�

　　七、給報紙重新作消費者定位。如果報紙的讀者因廣告價值過少而不被廣告商看好，那就得想辦法將報紙重新定位，即將報紙讀者定位在產(chǎn)品的潛在消費者范圍之中，從而獲得廣告商的注意。例如，《上海商報》原來是市商委的機關報，基本上都是公費訂閱，期發(fā)行量只有1萬多份，由于讀者構成的有機度較低，都是上海市商委系統(tǒng)的干部職工，加上報紙的發(fā)行量不大，很難吸引廣告，報紙的廣告經(jīng)常是吃了上頓沒下頓，比較艱難。報紙易主之后，上海世紀出版集團以全新的策劃思路，將《上海商報》從原上海市商委主辦的機關報改為面向市場的大眾消費報，讀者對象也從過去面向商業(yè)系統(tǒng)的職工，以公費訂閱為主，改為面向都市消費者，以市場零售為主。以后又進一步改為主要面向商界人士的報紙，并根據(jù)商界人士的需求，加強策劃，不斷更新內(nèi)容，刷新版面，增設了《白領周刊》、《一周彩經(jīng)》、《生命周刊》等專刊，期發(fā)行量從原來的1萬份增加到5萬份，目前的發(fā)行量穩(wěn)定在8萬份左右，成了報紙零售市場的熱門報紙之一。廣告額直線上升，年廣告額達2000多萬，成了上海世紀出版集團新的經(jīng)濟生長點。